Что такое CRM? Полное руководство по CRM-системам.

Что такое CRM-система?

CRM-система собирает, связывает и анализирует все данные о клиентах, включая контактную информацию, взаимодействия с представителями компании, покупки, обращения в службу поддержки, активы и ценовые предложения. Затем система позволяет пользователям осуществлять доступ к этим данным для понимания того, что происходило в каждой точке взаимодействия. В результате создается комплексный профиль каждого клиента и выстраиваются прочные взаимоотношения с ним.

Данные о клиентах также можно агрегировать и использовать полученную информацию для моделирования вознаграждений за продажи, прогнозирования продаж, сегментации территорий, разработки кампаний, внедрения продуктовых инноваций и других мероприятий, связанных с продажами, маркетингом и обслуживанием клиентов. Программное обеспечение для CRM помогает оптимизировать процесс привлечения клиентов, увеличить процент успешных сделок, устанавливать прочные взаимоотношения с ними, обеспечивать их лояльность и в конечном итоге увеличивать объем продаж и прибыль.

Узнать больше о комплексном CRM-решении Oracle для продаж

Кому следует использовать CRM?

CRM-системы практически всегда рассматривались как инструмент для продаж. Однако со временем эти решения стали также играть центральную роль в маркетинге, электронной коммерции и обслуживании клиентов.

Эффективность CRM-системы строится на постоянном сборе данных о клиентах, анализе этих данных и использовании полученных знаний для углубления взаимоотношений и улучшения бизнес-результатов. Она позволяет любому работающему с клиентами сотруднику транслировать идею «Мы вас знаем и ценим».

CRM-инструменты, в основе которых лежат данные, способны приносить пользу не только в рамках процесса продаж — и тем самым положительно влиять на эффективность бизнеса. Наличие глубоких знаний о клиентах позволяет компаниям:

• предлагать и продавать новые и дополнительные продукты в нужное время, нужным образом и по нужной цене;
• быстрее разрешать обращения клиентов в службу поддержки;
• создавать более качественные продукты и услуги.

В чем цель использования CRM?

CRM-система способствует построению прочных, продуктивных и взаимовыгодных отношений с клиентами за счет создания первоклассного клиентского опыта, основанного на информации о каждом клиенте. Цель ее использования — это повышение эффективности привлечения и удержания клиентов за счет создания для них того опыта, который заставит их возвращаться к Вам снова и снова. Управление отношениями с клиентами — это одновременно и стратегия, и инструмент для создания именно такого опыта путем реализации пяти ключевых процессов.

Возможности и преимущества CRM

CRM-решения — это одна из крупнейших и быстрее всего растущих категорий прикладного корпоративного программного обеспечения. В 2019 году объем рынка CRM-систем оценивался в 41,93 млрд долл. США и, согласно прогнозам, к 2027 году увеличится до 96,39 млрд долл. США , т. е. его совокупный годовой темп роста с 2020 по 2027 год составит 11,1 %.

Всё больше компаний использует CRM-решения для сбора лидов, совершенствования воронки продаж, увеличения продуктивности и повышения удовлетворенности клиентов. Многие из таких компаний, однако, столкнулись с проблемами — от перерасхода средств и проблем с интеграцией CRM до системных ограничений. Этих проблем можно избежать; чтобы гарантировать успех, поставьте во главу угла клиента.

Компаниям крайне важно иметь интегрированное, полное и настраиваемое представление о том, какие решения/продукты интересуют их клиентов и потенциальных клиентов, о потребностях клиентов в обслуживании и об их истории покупок. Хорошая CRM-система обеспечивает такое представление. Все данные хранятся централизованно, и их можно просматривать через оптимизированные панели мониторинга.

Кроме того, с помощью CRM-решений специалисты по маркетингу могут оркестрировать персонализированные кампании для маркетинга и генерации лидов. Эти системы позволяют отслеживать взаимодействия, происходящие во всех каналах — от привлечения клиента до совершения покупки. Зрелые облачные CRM-решения способны даже на большее. Они полностью интегрируются с решениям бэк-офиса для поддержки всего цикла взаимодействия с клиентом, или «пути клиента».

Охватывая точки взаимодействия с клиентами и потенциальными клиентами во всех каналах, CRM-система служит в качестве источника информации для всей маркетинговой и сбытовой деятельности, обеспечивая всестороннее («360-градусное») представление о клиенте, необходимое для создания подлинно омниканального клиентского опыта.

Существует множество поставщиков, предлагающих CRM-систем различных типов. Тем не менее любая такая система должна:

Типы CRM

Программные решения для CRM по своей сути предназначены для управления отношениями с клиентами, а также взаимодействиями с ними в процессе продаж. Тем не менее многие компании используют такие системы просто как средство автоматизации работы специалистов по продажам. Однако CRM-решения, в частности предлагаемые Oracle, обладают множеством других ценных возможностей, которые соответствуют целому спектру функций отделов маркетинга и продаж, включая управление маркетингом, обслуживанием клиентов, продажами и партнерскими каналами сбыта.

Функциональность сегодняшних CRM-систем охватывает весь цикл взаимодействия с клиентом. Однако то, что одна компания хотела бы видеть в своей CRM-системе, может кардинально отличаться от того, что нужно другой компании. Для выбора оптимальной CRM-системы для своей организации полезно знать, что существует три основных типа CRM-систем: коллаборативные, операционные и аналитические.

CRM и данные

Данные — это самая главная составляющая любого программного решения для CRM. Вообще, данные о клиентах — это отправная точка для всей деятельности по маркетингу и продажам. Успех стратегий привлечения и выстраивания отношений с клиентами целиком и полностью зависит от точности. полноты и доступности профилей клиентов. В CRM-системе могут содержаться и некачественные данные. Причин на то может быть несколько:

• получение данных обманным способом;
• ошибки ввода;
• дублирование данных о клиентах;
• естественные изменения (банкротство компании, смена работы).

Объем неполных и неточных данных может быстро расти и снижать ценность Ваших CRM-инструментов, тем самым приводя к ненужным расходам. И наоборот, полные и точные данные о клиентах значительно повышают шансы компании на максимальный охват своих целевых клиентов и потенциальных клиентов. Иными словами, данные — это ценный актив. Поэтому очень важно сосредоточиться на сборе и оптимизации данных следующих четырех типов:

Идентификационные данные

Идентификационные данные — это сведения, по которым можно идентифицировать клиентов, лидов и контактов. Эти данные следует использовать для сегментации маркетинга.

Описательные данные

Описательные данные включают сведения об образе жизни, связанные с Вашими контактами. Именно они позволяют получить 360-градусное представление о лидах и контактах.

Количественные данные

Качественные данные включают измеримые точки данных, которые помогают интерпретировать то, как Ваши лиды и контакты взаимодействовали с Вами.

Качественные данные

Качественные данные помогают лучше понимать намерения контактов, в том числе их поисковые привычки, связанные с принятием решений о покупке.

CRM и автоматизация маркетинга

В основе как CRM-систем, так и систем автоматизации маркетинга лежат данные. Сбор, хранение и использование данных — неотъемлемая часть их функциональности. Например, системы автоматизации маркетинга обеспечивают сбор лидов путем коммуникации с потенциальными и текущими клиентами.

Иными словами, задача решения автоматизации маркетинга — собрать достаточно точек данных о клиенте, чтобы выявить его намерение купить товар, и затем передать этого человека специалистам по продажам в качестве маркетингового лида (marketing-qualified lead, MQL). CRM-система принимает эстафету от решения автоматизации маркетинга и обеспечивает преобразование этих маркетинговых лидов в контакты.

ИИ в CRM

Функциональность лучших CRM-систем  обязательно включает мощную аналитику в сочетании с ИИ и машинным обучением. ИИ — это будущее управления отношений с клиентами. Сфера его применения выходит за рамки управления контактами и автоматизации работы отделов продаж; теперь искусственный интеллект по-настоящему помогает продавать.

ИИ в CRM может рекомендовать оптимальные следующие действия и подсказывать темы для обсуждения, подбираемые специально для каждой возможной сделки. ИИ также предоставляет актуальные аналитические данные, тем самым помогая оптимизировать клиентский опыт (CX) в маркетинге, продажах и обслуживании клиентов.

CRM и CX

На заре управления отношениями с клиентами компании фиксировали и собирали данные о клиентах, но не знали, что с ними делать. Сегодняшние CRM-системы интегрированы с ИИ, который позволяет интерпретировать эти данные и делать на их основе прогнозы.

ИИ-возможности CRM-систем — это фундамент для получения 360-градусного представления о клиенте, с которого начинается его превращение в Вашего клиента. По мере дальнейшего развития ИИ клиентский опыт продолжит улучшаться, что в свою очередь повысит и ожидания клиентов.

Вашей компании необходимо полностью понимать своих клиентов (и то, как они совершают покупки) не только чтобы соответствовать их ожиданиям, но и чтобы создавать у них самые благоприятные впечатления. В этом будущее СХ и именно этим следует руководствоваться при выборе CRM-решения.

Как CRM-системы улучшают клиентский опыт

Полное представление о заказчике необходимо для успеха и роста бизнеса. Без CRM-системы Вам будет очень трудно получить ту всестороннюю картину, без которой невозможно:

• персонализировать взаимодействия с клиентами;
• автоматизировать бизнес-процессы (с соответствующей интеграцией CX-систем);
• отслеживать все взаимодействия с клиентами.

Как CRM-системы улучшают обслуживание клиентов

Облачная CRM-система

Как и в случае любого другого бизнес-приложения, решение о размещении CRM-системы (локально, в облаке или в виде гибридной модели) должно приниматься исходя из потребностей бизнеса.

Локальная CRM-система

Локальное развертывание дает Вам полный контроль над своей CRM-системой, однако имеет свои минусы. Локальные решения необходимо покупать, устанавливать и развертывать, а затем контролировать, обслуживать и обновлять. Это дорого, к тому же установка и обновление занимают много времени и требуют наличия в штате ИТ-специалистов для постоянного обслуживания.

Доступ к новым возможностям может быть далеко не мгновенным и обходиться недешево. Кроме того, передовые технологии на базе ИИ — поддержка виртуальных ассистентов, чат-ботов, рекомендаций дальнейших действий и предиктивной аналитики — будут недоступны.

Облачная CRM-система

CRM-решения, предлагаемые по модели «ПО как услуга» (SaaS), обладают простыми, удобными в использовании интерфейсами и требуют меньшего участия ИТ-персонала и меньших капиталовложений, чем локальные системы. Поскольку обновления развертываются автоматически, в Вашем распоряжении всегда будет новейшая функциональность — при минимуме усилий со стороны ИТ-отдела.

Такая функциональность включает в себя передовые технологии, например ИИ и машинное обучение, с которыми Вы сможете превращать данные о клиентах в релевантный клиентский опыт. Облачные CRM-системы также доступны когда угодно и откуда угодно, в том числе с мобильных устройств.

Гибридное развертывание

Гибридные развертывания CRM-систем обладают как преимуществами, так и недостатками обоих вариантов, упомянутых выше. Однако важно помнить, что информационные технологии всё больше перемещаются в облако. Компании, которые продолжают инвестировать значительные средства в локальные CRM-системы, рискуют тем, что их обойдут более смелые конкуренты, использующие облако. Способность предоставлять мобильный доступ к системе также будет ограничена.

Существует очень много соображений, которые необходимо учитывать при выборе CRM-системы для Вашей организации. Но в конечном итоге наиболее подходящей моделью CRM будет та, которая даст Вам возможность результативно взаимодействовать с клиентами для создания первоклассного клиентского опыта.